恒源祥广告语变脸有名堂

  一句让千家万户耳熟能详的广告语———“恒源祥,羊、羊、羊”,不仅曾转变了一个老字号的颓势,成就了一个家喻户晓的中国驰名品牌,其中“羊”字的三遍重复,也开创了广告传播的一种新方式,被称为“恒源祥模式”。那可爱的童音广告语“羊、羊、羊”一用就是10年,成了恒源祥广告的记忆点。然而,自恒源祥2005年12月22日成为北京2008年奥运赞助商之后,这三声童音摇身变成了“牛、牛、牛”,在公众中引起了新的质疑。

  大约10年以前,恒源祥开始了其成名之旅———在电视台投放电视剧贴片广告,当时最小广告投放单位是一次15秒。恒源祥的老总刘瑞旗找来几块纸板,剪了代表恒源祥形象的小囡头和“恒源祥,羊、羊、羊”六个字,制作成简单的动画,每5秒中可以读两遍“恒源祥、羊羊羊”,一部电视剧播出下来重复了六遍;后来,恒源祥在央视如法炮制5秒广告,再获成功。

  一些广告界人士对恒源祥广告此次变脸颇为可惜,且不论恒源祥赞助奥运是否真的能“牛”起来,单从广告层面而言,恒源祥广告语的变脸,究竟是经典创意的延续,还是偏离品牌的恶俗叫卖?有关专家担心,大量投放是广告被人记住的基础,广告贵在坚持,如果不坚持,隔几日换一个,大家是记不住的。其实,精于谋略的刘瑞旗已经不再担心“记忆”问题,而是进一步考虑“记什么”了。“羊羊羊”,是将具备文化底蕴的“恒源祥”品牌与象征“吉祥,祝福”的羊产业联系在一起;而“牛、牛、牛”的运用,尽管降低了恒源祥与羊产业的关联度,却建立起品牌与奥运、品牌与性格、品牌与精神的更宽泛的联系,一下子拓展了恒源祥品牌的内涵和外延。

  此前早有专家发出警示,老字号恒源祥原有广告语正面临着迅速老化的另一危机。而“牛、牛、牛”的出现,不仅体现着“更高、更快、更强”的奥运精神,而且也契合新一代盛行的“我能行”、“酷”、“潇洒”等推崇个人价值的理念。